En me rendant chez Monoprix récemment, je me suis aperçu que la réduction qui est normalement octroyée lors de l'achat d'un sandwich, d'un dessert et d'une boisson n'avait pas été appliquée. En y regardant de plus près, je me suis rendu compte que Monoprix avait changé l'offre en proposant désormais des formules à 5, 7 et 9 Euros. Ces formules vous obligent notamment à inclure le plus possible de produits "Monop" dans votre formule pour pouvoir s'appliquer. On voit clairement ici l'intention de Monop d'augmenter leurs marges en refusant d'appliquer une réduction pour ceux qui choisissent des produits de marque d'un côté et en forçant les clients à "préférer" leurs produits à ceux des marques de l'autre.
Autre exemple, à la Fnac, la carte de fidélité offrait aux clients 3 points et aux jeunes 5 points, pour tout achat réalisé, qu'il soit de 1 EUR ou de 100. La Fnac récompensait ainsi la visite elle-même et non le panier moyen, en espérant que celui qui viendrait acheter ses livres viendrait aussi y acheter sa télé le jour venu. Pour 50 points, la Fnac offrait un chèque cadeau de 10 EUR, plutôt pas mal ! L'offre fut ensuite modifiée pour offrir aux jeunes seulement 3 points. Puis, elle fut à nouveau modifiée pour offrir des points en fonction du panier client. Ainsi, l'achat était récompensé différemment suivant son montant. Aujourd'hui, 1 EUR = 10 points et 4000 points = 10 EUR, ainsi vous faudra t-il débourser 400 EUR (moitié moins si vous achetez beaucoup de jeux-vidéo) pour obtenir 10 EUR. Autant dire une augmentation importante des marges de la Fnac qui se traduit par une carte de fidélité beaucoup moins intéressante.
Et ces exemples se comptent par milliers. Une bonne idée marketing est une idée bonne pour le client, bonne pour l'entreprise qui la met en place. Tant que l'équilibre est respecté, les 2 parties continueront à y trouver leur compte. En touchant à un produit marketing, il faut aussi prendre en compte son historique et son contexte. Certes, réduire les points d'une carte de fidélité, ou favoriser les produits "maison" va augmenter les marges de l'entreprise. Mais qu'en est-il de l'impact de ces modifications sur le taux de fidélité de ces clients, sur le CA généré, etc ?
Dans ce système, les chefs de produit marketing seront même récompensés d'avoir su augmenter les marges à leur niveau et interviendront donc à nouveau pour modifier encore le concept, jusqu'à ce qu'il n'en reste plus que des miettes. A ce stade, un autre chef de produit tirera la sonnette d'alarme et viendra avec une nouvelle idée pour remplacer l'ancienne. Cette dernière idée sera à nouveau revue et corrigée jusqu'à ce qu'à nouveau, il n'en reste que des miettes.
A l'autre extrême, il existe des sociétés qui ne modifient rien à certains concepts de base car elles ont compris que "la vérité est ailleurs". Par exemple, des entreprises comme Free ou comme leboncoin.fr vont faire preuve d'une certaine immobilité dans leur offre ou dans leur présentation. Une offre unique à laquelle, à l'inverse de diminuer l'intérêt pour le client, on l'augmente à chaque fois. Free offre à ses clients toujours plus, pour le même prix (ou presque si on regarde la nouvelle box). Leboncoin.fr n'a pas changé sa page d'accueil depuis le début pratiquement et s'enrichit chaque jour de nouvelles catégories.
Aussi, faut-il un juste équilibre entre les intérêts de l'entreprise et les intérêts du client. Dans un monde idéal, les intérêts seraient exactement les mêmes.
Cette conception du marketing jetable est erronée et lui confère une très mauvaise image, pire encore, elle confère une piètre image de votre entreprise. Si à votre niveau, vous vous rendez compte que vous passez plus de temps à modifier un concept existant qui fonctionne pour petit à petit le réduire en miettes qu'à créer de nouveaux produits ou concepts dans l'intérêt de vos clients, il est grand temps de changer d'entreprise.
Autre exemple, à la Fnac, la carte de fidélité offrait aux clients 3 points et aux jeunes 5 points, pour tout achat réalisé, qu'il soit de 1 EUR ou de 100. La Fnac récompensait ainsi la visite elle-même et non le panier moyen, en espérant que celui qui viendrait acheter ses livres viendrait aussi y acheter sa télé le jour venu. Pour 50 points, la Fnac offrait un chèque cadeau de 10 EUR, plutôt pas mal ! L'offre fut ensuite modifiée pour offrir aux jeunes seulement 3 points. Puis, elle fut à nouveau modifiée pour offrir des points en fonction du panier client. Ainsi, l'achat était récompensé différemment suivant son montant. Aujourd'hui, 1 EUR = 10 points et 4000 points = 10 EUR, ainsi vous faudra t-il débourser 400 EUR (moitié moins si vous achetez beaucoup de jeux-vidéo) pour obtenir 10 EUR. Autant dire une augmentation importante des marges de la Fnac qui se traduit par une carte de fidélité beaucoup moins intéressante.
Et ces exemples se comptent par milliers. Une bonne idée marketing est une idée bonne pour le client, bonne pour l'entreprise qui la met en place. Tant que l'équilibre est respecté, les 2 parties continueront à y trouver leur compte. En touchant à un produit marketing, il faut aussi prendre en compte son historique et son contexte. Certes, réduire les points d'une carte de fidélité, ou favoriser les produits "maison" va augmenter les marges de l'entreprise. Mais qu'en est-il de l'impact de ces modifications sur le taux de fidélité de ces clients, sur le CA généré, etc ?
Dans ce système, les chefs de produit marketing seront même récompensés d'avoir su augmenter les marges à leur niveau et interviendront donc à nouveau pour modifier encore le concept, jusqu'à ce qu'il n'en reste plus que des miettes. A ce stade, un autre chef de produit tirera la sonnette d'alarme et viendra avec une nouvelle idée pour remplacer l'ancienne. Cette dernière idée sera à nouveau revue et corrigée jusqu'à ce qu'à nouveau, il n'en reste que des miettes.
A l'autre extrême, il existe des sociétés qui ne modifient rien à certains concepts de base car elles ont compris que "la vérité est ailleurs". Par exemple, des entreprises comme Free ou comme leboncoin.fr vont faire preuve d'une certaine immobilité dans leur offre ou dans leur présentation. Une offre unique à laquelle, à l'inverse de diminuer l'intérêt pour le client, on l'augmente à chaque fois. Free offre à ses clients toujours plus, pour le même prix (ou presque si on regarde la nouvelle box). Leboncoin.fr n'a pas changé sa page d'accueil depuis le début pratiquement et s'enrichit chaque jour de nouvelles catégories.
Aussi, faut-il un juste équilibre entre les intérêts de l'entreprise et les intérêts du client. Dans un monde idéal, les intérêts seraient exactement les mêmes.
Cette conception du marketing jetable est erronée et lui confère une très mauvaise image, pire encore, elle confère une piètre image de votre entreprise. Si à votre niveau, vous vous rendez compte que vous passez plus de temps à modifier un concept existant qui fonctionne pour petit à petit le réduire en miettes qu'à créer de nouveaux produits ou concepts dans l'intérêt de vos clients, il est grand temps de changer d'entreprise.
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